「とりあえずフォロワー数を目標にしているけど、本当にそれでいいのかな。」 「上司に成果を聞かれても、どの数字を出せばいいのかわからない」——そんな方も多いんじゃないでしょうか。
SNS運用のKPI（途中経過を測る指標）は、正解がひとつに決まっているわけではありません。また、見られる数字が多すぎて、どれをKPIに置けばいいのかわからない、ということもあると思います。
今回は、中小企業のSNS運用で使いやすいKPIの考え方を整理してみようと思います。
フォロワー数だけをKPIにするとズレる
フォロワー数はわかりやすい数字です。ただ、それだけを目標にすると、本来の目的とズレていくことがよくあります。
たとえば、会社がSNSに期待しているのは「問い合わせ」「来店」「採用の応募」といった行動のはずです。フォロワーが増えても、その人たちが見込み客でなければ、問い合わせにはつながりません。
- フォロワーは増えたのに、問い合わせは増えていない
- プレゼント企画で一時的に増えたが、その後の反応が薄い
- 数字を追うあまり、自社らしくない投稿が増えている
こうした状態になっていたら、KPIの置き方が間違っている可能性が高いです。まず「SNSで最終的に何を起こしたいのか」を一言で決めるところから始めましょう。
KPIは「認知→関係→行動」の3段階で置く
SNSを見た人が問い合わせに至るまでには、段階があります。知ってもらう、興味を持ってもらう、行動してもらう。この3段階ごとに、見る数字を分けておくと整理しやすくなります。
- 認知：リーチ数、新しくフォローしてくれた人の数、リールのスキップ率
- 関係：保存数、コメント数、プロフィールへのアクセス数、ストーリーズの閲覧数
- 行動：プロフィールのリンクのタップ数、DMの数、問い合わせ件数
「関係」の段階で見る保存数やコメント数は、投稿そのものの改善にも直結します。それぞれの数字の読み方は、SNSのインサイトを見るだけで改善できる3つのポイントで詳しく紹介しています。
大切なのは、3段階がつながっているかどうかです。リーチは多いのにプロフィールへのアクセスが少ないなら、投稿とアカウントのつながりが弱い。アクセスはあるのにリンクのタップが少ないなら、プロフィールの導線に課題がある。このように、どこで止まっているかが見えるようになります。
今の段階に合わせて「追う数字を1〜2個」に絞る
3段階すべての数字を毎回追いかける必要はありません。アカウントの今の状況に合わせて、重点的に見る数字を1〜2個に絞るのがおすすめです。
- 立ち上げ期（投稿数が少ない・見られていない）：リーチ数とリールのスキップ率
- 伸びてきた時期（見られているが反応が薄い）：保存数などのリアクションとプロフィールへのアクセス数
- 集客期（反応はあるが行動につながらない）：リンクのタップ数と問い合わせ件数
たとえば立ち上げ期に問い合わせ件数だけを目標にすると、成果が出ないまま運用がつらくなりがちです。逆に、ある程度見られているのにリーチだけを追い続けると、ビジネスにつながらない状態が続きます。
目安の数字は業種やアカウントの規模によって大きく変わります。他社の数字と比べるより、「過去の自社アカウント」と比べるほうが、適切な判断がしやすくなります。
数字の見直しは月1回、変えるのは1つずつ
KPIを決めたら、見直すタイミングも決めておきましょう。毎日数字を見ていると、小さな上下に振り回されてしまいます。月に1回、決まった日に振り返るくらいがちょうどいいと思います。
- 前月と比べて、重点的に見ている数字がどう動いたかを確認する
- 伸びた投稿・伸びなかった投稿を2〜3本ずつ並べて、違いを言葉にする
- 次の1か月で変えることを1つだけ決める
一度に複数のことを変えると、何が効いたのかがわからなくなります。「冒頭の見せ方を変える」「台本の構成を変える」など、変えるのは極力1つずつにしておくと、次の振り返りがぐっとやりやすくなります。
まとめ：KPI設定のチェックリスト
- SNSで最終的に起こしたいこと（問い合わせ・来店・採用など）を一言で決めたか
- 「認知・関係・行動」のうち、今のアカウントがどの段階にいるか把握しているか
- 重点的に追う数字を1〜2個に絞れているか
- 他社ではなく「過去の自社」と比べているか
- 月に1回、振り返る日を決めているか
KPIは、運用を管理するための数字ではなく、次に何をすればいいかを教えてくれる道しるべです。完璧に設定しようとせず、まずは1つ決めて、動かしながら調整していきましょう。
Childhoodでは、SNSの目標設計から日々の運用・振り返りまで、伴走しながらサポートしています。何を目標にすればいいか迷っている、という段階からでも大丈夫です。熊本を拠点に活動していますので、お気軽にChildhoodへご相談ください。